• Héloïse PIERRE

Les gamers, nouveaux protagonistes à l’ère du social selling ?

Mis à jour : 24 nov. 2018


Qui aurait pu deviner, il y a dix, voire cinq ans, que les gamers deviendraient un terrain d’investissements pour des marques, à l’instar des personnalités de TV réalité ou du septième art ? Si les « geeks » étaient jusqu’alors vus comme « nerds » ou pire, des « no- life » (selon l’Internaute, « quelqu'un qui passe tellement de temps à jouer à des jeux vidéos en ligne (comme World of Warcraft), qu'il n’a plus vraiment de vie en dehors »), leur image a désormais bien changé, comme l’explique Poko, joueur professionnel d’Overwatch : «Les gamers décrits comme des nerds, c'est un cliché dépassé».


Et pour cause : la nouvelle de l’avènement de l’esport a fini par atteindre le tout public, qui était au tout début sceptique quant à l’engouement des 15-35 ans pour domaine. En 2015, selon une étude STAM, l’esport était déjà le troisième du top 5 des centres intérêts de cette tranche d’âge, encore derrière les séries TV et la musique. A l’époque, 7h30 chaque semaine étaient déjà dédiées aux jeux vidéos, ainsi qu’un budget de 121 euros par mois, et 70% disaient « connaître l’esport ». En 2018, leur intérêt n’a pas diminué : ce sont désormais 12% des internautes qui se disent « consommateurs d’e-sport » (Regardent des compétitions, des streams de joueurs professionnels...) et 5% qui le pratiquent (jeu, stream, etc) (étude Médiamétrie pour France eSports auprès de 4000 internautes de 15 ans et plus, septembre 2018).


Si les générations précédentes, comme les parents de ces derniers restent sceptiques quant au bien-fondé de l’importance donnée à ce milieu, les impressionnants chiffres d’affaires réalisés par ce dernier lui ont néanmoins donné une certaine légitimité. En France, l’esport engrangeait 23,5 millions de dollars en 2017, et une prévision de 24,7 millions en 2018, selon l'étude SuperData "European eSports Market" (2016). En Europe, la progression est d’autant plus forte : si 493 millions de dollars avaient été enregistrés en 2016, et 655 millions de dollars en 2017, 905,6 millions sont prévus d’ici la fin de 2018, selon l'étude réalisée par l’agence Newzoo, Free Global Esports Market Report (2018).


Nombre d’entreprises multinationales investissent désormais dans le domaine (Mc Donalds, Coca-Cola, Orange, Mercedes...), mais pas seulement : ce sont également des clubs de sports traditionnels qui décident de développer leur « branche esport », comme le PSG, l’OL, l’AS Monaco, et pas seulement sur le jeu correspondant au sport (FIFA, Madden, NBA). La déconstruction progressive des clichés liés aux joueurs s’illustrent également par de plus en plus d’études positives liées à l’image sociale ainsi qu’au psychisme des joueurs, jusqu’alors majoritairement consacrées à démontrer la violence des jeux vidéos.


Comme l’explique par exemple Yann Leroux, docteur en psychologie et psychanalyste, qui a travaillé sur les « tendances geeks » : « Quelque chose d'inattendu s'est passé dans le domaine de la « geekitude ». En l'espace de deux générations, le geek est passé du statut peu enviable d'inadapté social à celui de rock-star de l'Internet, c'est-à-dire de rock-star tout court. Aux repas de famille, les geeks ne sont plus cachés mais exhibés comme une richesse. Avoir un parent geek devient une bénédiction, non pas que les familles aient fait des progrès en matière de tolérance mais tout simplement du fait de la conversion du monde aux matières numérique. Le genre geek s'est si bien répandu que chaque famille comporte maintenant un ou plusieurs geeks. Par ailleurs, les comportements étranges, comme passer des heures devant un écran, sont maintenant devenus la norme ».


Il semble ainsi que nos « geeks » se rêvant pro-gamers puissent revendiquer tout autant d’influence sur les réseaux sociaux que les personnalités d’autres milieux culturels (cinéma, musique, etc) ou encore les « youtubeurs » lifestyle (beauté, mode, tuto), souvent utilisés par ses marques pour promouvoir des produits destinés à la jeune génération.


L’esport n’est ainsi plus en reste : pour promouvoir les trésors de Kellogg's, on retrouve désormais Lutti, streameur de chez Gamers Origins, attaqué en plein stream par les fameux céréales, avides de chocolat, qui arborent un gilet Twitch :


https://clips.twitch.tv/DarkShortTildeSwiftRage

Fin janvier, Mercedes Benz réalise une série de vidéos publicitaires mettant en scène différents types de personnalités sur le thème « grow up, rise on ». Lors des différentes séquences, parmi A$ap Rocky ou John Rue, de House Of Cards, on retrouve également un joueur du jeu Dota II, mis en scène après avoir remporté un trophée, certainement en allusion au tournoi que Mercedes a organisé au même moment à l’ESL One de Hambourg, au cashprize colossal d’1 million d’euros



A une échelle internationale, on retrouve Tyler « Ninja » Blevins, qui selon le site hookit.com était en avril dernier la personnalité sportive la plus suivie au monde sur Twitter (devant Cristiano Ronaldo), désormais sponsorisé par Redbull lors de ses games sur Fortnite. La marque de boissons énergisantes a par ailleurs récemment créé sa propre chaîne de streaming.


https://www.redbull.com/fr-fr/ninja-red-bull-esport-fortnite

En février 2018, c’est l’équipe League Of Legends de la structure TSM qui prêtent ses visages aux rasoirs de Gillette, dans une toute nouvelle publicité où entre deux coups de rasoir, l’équipe gagne ses matchs et promet de « keep chasing your best », comme le veut la baseline de la marque (the best a man can get).






Ainsi, nous nous éloignons peu à peu du temps où l’e-sport était presque un gros mot lorsqu’il était prononcé par un communiquant... Comme le conclut Mathieu Lacrouts, président d'Hurrah, une des premières agences publicitaires dédiée à l’e- sport, dans une interview accordée à l’ADN : « Pour les marques qui ciblent un public jeune, les opportunités marketing sont inimaginables. Et les premières à se positionner ont l’opportunité de devenir référentes. Quand on dit football, on pense forcément Heineken... il n’existe aucune équivalence dans l’e-sport. Pas de marque alimentaire, ni d’équipementiers sportifs... tout reste à faire. Force aux marques de faire preuve de créativité ».


Héloïse PIERRE


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