• Héloïse PIERRE

McDonald's Denmark & CS:GO : une réussite marketing


Le 2 novembre dernier, c'était la branche allemande de McDonald's qui décidait de ne pas renouveler son partenariat avec la fédération allemande de football (DFB), après 15 ans de collaboration, pour se concentrer sur l'esport à la place, "plus proche du monde des adolescents".


Partenaire depuis janvier 2018 de la Electronic sports league (ESL), qui regroupe plusieurs millions de joueurs esport dans l'Europe et dans le monde, la chaîne de fast food la plus renommée au monde a ainsi été le sponsor principal de plusieurs événements ESL comme StarCraft 2 World Championships en 2017 ou encore le ESL One Hamburg en cette fin octobre.


Alors qu'au Danemark se déroule le tournoi Counter-Strike : Global Offensive, "BLAST Pro Series: Copenhagen 2018", c'est tout naturellement que McDonald's Denmark a souhaité prendre position sur la scène esportive, mais non plus seulement via du sponsor monétaire : c'est cette fois-ci grâce à la publicité que la marque fait de l'oeil aux gamers.


En effet, quelques jours avant le début du tournoi, la chaîne a lancé une campagne publicitaire basée sur le jeu, avec un concept simple : lier des menus McDonald's existants aux différents aspects du mode de jeu compétitif de CS:GO : un produit à petit prix est donc le "Eco round" (i.e. quand le joueur n'a pas assez d'argent dans le jeu pour acheter des armes importantes avant un combat), le menu supersized le "full Buy" (i.e. quand le joueur a à l'inverse suffisamment d'argent pour se procurer beaucoup d'armes), une simple boisson le "No scope", et même le happy meal est renommé le "Noob" (mot de la culture geek faisant référence à un débutant sur les jeux vidéos).

Sous le logo de la marque, au lieu du célèbre "I'm lovin' it", on pouvait retrouver la mention "GL HF", littéralement "Good Luck, Have Fun" (phrase fréquemment échangée entre équipes adverses avant un match, signe de fairplay). Les affiches ont rencontré un franc succès, très vite partagé et devenu viral sur les réseaux Twitter et Reddit.





Lier ses produits et l'esport était une première pour la marque, qui jusqu'ici ne s'était engagée que financièrement dans l'esport, et n'y avait jamais tant mêlé son image. Le fait que le Danemark soit pionnier en la matière n'est cependant pas surprenant : devenu un des pays d'Europe les plus actifs en esport, ce sont même certains politiques danois qui se revendiquent "fans" de Counter-Strike. Deux des équipes renommées sur le jeu sont également danoises : Astralis et Heroic. L'agence danoise NORD DDB, à l'origine des créations choisies par McDonald's Denmark, s'est dite ravie d'avoir pu proposer un contenu novateur et impatiente à l'idée de voir les réactions de la communauté.

Pari réussi !


Héloïse PIERRE

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